‘Sostenibile’, ‘verde’, ‘ecologico’, ‘amico dell’ambiente’. Negli ultimi anni queste parole sono entrate nelle confezioni, nella pubblicità e nella comunicazione di migliaia di prodotti. Ma dal 27 settembre in Europa utilizzarle diventerà più difficile: entreranno infatti in applicazione le nuove norme europee che rafforzano la tutela dei consumatori contro il greenwashing.

Il principio è semplice: non basterà più dichiarare genericamente che un prodotto è rispettoso dell’ambiente. Espressioni come ‘green’, ‘ecologico’ o ‘biodegradabile’ non potranno essere utilizzate senza poter dimostrare prestazioni ambientali riconosciute che giustifichino quella dichiarazione. È un cambiamento tutt’altro che formale.

La sostenibilità è diventata negli ultimi anni anche un argomento commerciale e la proliferazione di claim, simboli e marchi ambientali ha reso sempre più difficile per il consumatore distinguere informazioni verificabili da semplici messaggi pubblicitari. Le nuove regole intervengono anche su questo terreno: non saranno ammessi marchi di sostenibilità che non siano basati su sistemi di certificazione o istituiti da autorità pubbliche.

Cambia anche il modo in cui si potrà parlare di emissioni. Non sarà più possibile sostenere, sulla sola base della compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto abbia un impatto ‘neutro’, ridotto o positivo sul clima. In altre parole, compensare non equivale automaticamente a rendere sostenibile ciò che si produce.

La differenza può sembrare sottile, ma è sostanziale. Dire semplicemente che un imballaggio è ‘rispettoso del clima’, per esempio, costituisce un'affermazione generica. Indicare invece che il 100% dell'energia utilizzata per produrlo proviene da fonti rinnovabili significa fornire un'informazione specifica, che può essere verificata. È proprio questo uno degli esempi utilizzati dalla normativa europea per spiegare il cambio di approccio.

Le novità non riguardano soltanto l'ambiente. Dal 27 settembre aumenteranno anche le informazioni a disposizione dei consumatori sulla durata e riparabilità dei prodotti e sulle garanzie. Nei negozi fisici e online comparirà inoltre una comunicazione armonizzata europea sui diritti di garanzia. E un nuovo marchio potrà segnalare le garanzie commerciali di durata offerte volontariamente dai produttori oltre i due anni.

Dietro queste norme c'è un'idea più ampia. Per molto tempo una parte della comunicazione sulla sostenibilità si è basata soprattutto sulle intenzioni: essere più verdi, più circolari, più attenti all'ambiente. La nuova fase chiede invece di passare dalle parole alle informazioni verificabili.

Questo riguarda naturalmente chi produce e vende beni, ma anche il modo in cui imprese e organizzazioni raccontano la propria sostenibilità. Non significa comunicare meno. Significa essere più precisi: spiegare che cosa è cambiato, quanto è cambiato e sulla base di quali dati.

Una parola come ‘sostenibile’, dunque, non scomparirà dal vocabolario. Semplicemente, dovrà significare qualcosa.

Approfondimenti ➜

Commissione europea - Le nuove regole europee contro il greenwashing, applicabili dal 27 settembre 2026

AGCM: Relazione annuale 2025 - L'Autorità italiana affronta concretamente il tema dei green claim